Marketing oder Vertrieb?

Die folgenden Fragen tauchen in der Beratung immer wieder auf, in verschiedenen Varianten. Ich habe sie so formuliert, dass Sie sie direkt auf Ihren eigenen Businessplan anwenden können.

1. Reicht gutes Marketing nicht aus, damit der Vertrieb „mitläuft“?

Viele Gründerinnen und Gründer hoffen, dass gutes Marketing automatisch zu Verkäufen führt. In der Praxis passiert das nur in Ausnahmefällen – meist bei sehr bekannten Marken oder mit extrem klaren Produkten.

Marketing sorgt dafür, dass Menschen von Ihnen erfahren. Vertrieb sorgt dafür, dass diese Menschen eine Entscheidung treffen – einen Auftrag unterschreiben, eine Buchung machen, ein Angebot annehmen.

Im Businessplan sollten Sie deshalb beides klar trennen: Welche Maßnahmen bringen Menschen zu Ihnen – und was passiert dann ganz konkret, bis zur Unterschrift?

2. Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb in meinem Alltag?

Stellen Sie sich ein Restaurant vor: Marketing ist der Duft draußen, die Website, die gute Google-Bewertung. Vertrieb ist der Moment, in dem jemand die Speisekarte sieht, bestellt und bezahlt – und vielleicht wiederkommt.

Übertragen auf Ihr Business: Marketing sind Website, Social Media, Flyer und Empfehlungen. Vertrieb ist Erstgespräch, Angebot, Nachfassen, Abschluss, Betreuung.

Ihr Businessplan braucht deshalb nicht nur die Kanäle, sondern den Weg dahinter: Wie kommen Menschen von einem Instagram-Post in ein Gespräch mit Ihnen – und wie viele Kontakte brauchen Sie bis zum ersten Abschluss?

3. Muss ich als Gründer:in „klassischen Vertrieb“ machen, auch wenn mir Verkaufen unangenehm ist?

Viele mögen Marketing, aber nicht Vertrieb – vor allem, wenn Vertrieb nach Kaltakquise am Telefon klingt. In der Praxis gibt es viele Formen, die zu Ihrem Typ und Ihrer Zielgruppe passen: Beratungsgespräche online oder vor Ort, Angebote nach Anfrage, Netzwerk- und Empfehlungsgespräche, Kooperationen mit Multiplikatoren wie Steuerberatern oder Ärzten, Webinare.

Im Businessplan dürfen Sie ehrlich schreiben, welche Form zu Ihnen passt – wichtig ist nur, dass überhaupt ein klarer Weg ausformuliert ist. „Die Kunden kommen über Marketing“ reicht nicht.

4. Wie viele Kund:innen brauche ich eigentlich – und wie berechne ich das?

Diese Frage wird erstaunlich oft vage beantwortet. Dabei folgt die Rechnung einer klaren Logik: Wie viel Umsatz brauchen Sie im Jahr – inklusive Kosten, Steuern und privatem Bedarf? Wie hoch ist Ihr durchschnittlicher Auftragswert? Daraus ergibt sich, wie viele Aufträge oder Kund:innen nötig sind. Und dann kommt Vertrieb: Wie viele Anfragen brauchen Sie, um einen Auftrag zu gewinnen? Wie sieht die Customer Journey aus – der Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss?

Wer die Zahlen bewusst durchdenkt, statt sie zu schätzen, hat fast immer einen realistischeren Plan – und oft eine überraschende Erkenntnis darüber, wie viel Vertriebsarbeit tatsächlich nötig ist.

5. Wie konkret muss ich Vertrieb im Businessplan beschreiben – reicht ein Absatz?

Für eine Bank oder Förderstelle reicht ein Absatz meist nicht. Auch für Sie selbst wäre das zu wenig. Beschreiben Sie mindestens Ihre wichtigsten Vertriebskanäle – zum Beispiel persönliche Beratungsgespräche, Telefonkontakt, E-Mail, Online-Buchung – und Ihren typischen Vertriebsprozess: Anbahnung, Qualifizierung, Angebot, Abschluss, Nachbetreuung.

Vertrieb ist der Motor, der die Zahlen bewegen soll – der darf nicht im Nebensatz stehen. Je konkreter Sie ihn beschreiben, desto glaubwürdiger wirkt Ihr Finanzplan.

6. Wie mache ich Vertrieb, wenn ich nur online arbeite?

Viele digitale Geschäftsmodelle – Kurse, Coaching, Agenturen, Online-Dienstleistungen – verlassen sich stark auf Online-Marketing. Das ist richtig, solange klar ist, wie daraus Kaufentscheidungen entstehen. Webinare mit anschließender Beratungseinladung, E-Mail-Sequenzen mit konkreten Angebotslinks, kostenlose Erstgespräche mit klarer Struktur, Launch-Phasen mit definierten Angebotsfenstern – das sind funktionierende Beispiele.

Im Businessplan sollten Sie zeigen: Welche Schritte führt ein Interessent online durch? Wo geben Sie ihm eine klare Entscheidungsmöglichkeit? Und wie viele Menschen müssen diesen Weg gehen, damit Ihr Umsatzplan realistisch ist?

7. Was ist, wenn ich „kein Verkäufer-Typ“ bin – kann ich Vertrieb delegieren?

Kurz gesagt: Am Anfang eher selten. Als Gründerin oder Gründer sind Sie die Person, die am besten erklären kann, was Sie tun und warum es sich lohnt. Sie sehen, was funktioniert, und können nachjustieren.

Sie können Unterstützung holen – Telefonservice, Agentur, Partner – aber den Kern Ihres Vertriebsmodells sollten Sie verstanden und ausprobiert haben. Bank und Förderstellen erwarten, dass Sie Ihren eigenen Vertriebsweg erklären können. Wenn Sie im Businessplan schreiben, „das macht jemand anders“, aber diese Person weder geplant noch bezahlt ist, wirkt das nicht stimmig.

8. Brauche ich für Vertrieb ein CRM oder reicht eine Excel-Tabelle?

Für den Start reicht in vielen Fällen eine gut geführte Excel-Tabelle oder eine einfache Liste. Entscheidend ist nicht das Tool, sondern die Disziplin: Wer hat sich wann gemeldet? Was wurde besprochen? Welche nächsten Schritte sind vereinbart? Wann wird nachgefasst? Ab einer gewissen Größenordnung kann ein CRM sinnvoll werden – das können Sie als Perspektive erwähnen. Entscheidend ist, dass Sie zeigen: Ich habe ein System, um Interessenten nicht zu verlieren.

9. Wie verbinde ich Marketing und Vertrieb sinnvoll in meinem Plan?

Die stärksten Pläne sind die, in denen Marketing und Vertrieb logisch aufeinander aufbauen. Ein Beispiel: Sie veröffentlichen regelmäßig Fachbeiträge und sind in passenden Netzwerken präsent. Jeder Beitrag enthält eine klare Einladung – Erstgespräch, Checkliste, Webinar. Aus jedem Erstgespräch wird entweder ein Angebot oder eine klare Empfehlung. Sie haben definierte Nachfass-Termine.

Im Businessplan können Sie das als einfache Prozessbeschreibung oder kurze Grafik visualisieren. So sehen Leser:innen sofort: Hier gibt es einen roten Faden.

10. Wie viel Vertrieb erwarten Bank oder Förderstelle – muss ich das alles so detailliert aufschreiben?

Sie müssen nicht jede E-Mail und jedes Gespräch vorab planen. Aber Banken und Fördergeber achten sehr darauf, ob Ihr Umsatzplan zu Ihrem Vertriebsweg passt. Typische Fragen im Gespräch: Wie gewinnen Sie Ihre ersten 10 bis 20 Kund:innen? Welche Netzwerke oder Kontakte bringen Sie mit? Welche Maßnahmen planen Sie konkret im ersten Jahr? Wie viele Stunden pro Woche können Sie realistisch für Vertrieb einplanen?

Wer diese Fragen im Businessplan schon beantwortet, ist im Vorteil – und hat selbst einen klareren Fahrplan.